在他看来，店长就是最高的职位，店长对商场内的事情无所不知无所不晓，只要他做到了一个优秀店长应该做的所有事情，那么他所能拿到的薪酬就应该是最高的，甚至比在公司总部工作的人员还要高。
店长，应该是所有员工的终极目标。这是柳井正理论的核心。
可是，在日本的传统观念中，店长这样的职位缺乏荣耀感，好似只有坐到某一个具有一定职权的位置上，才会被笼罩上众人崇拜的光环。其实，店长并不是一味只听上司命令的人，他需要按照自己的意愿和想法去经营一家店铺，相当于电影摄制组中导演的位置。在柳井正开创的经营模式下，店长成了一切经营活动的核心。倘若所有的店长都只知道死板地遵守上级的命令和各种规章制度，那么优衣库必将同所有的传统零售业一样，逐渐失去身上的光华。
店长是真正的商人，是一家店铺的主要人物，更是一家公司的灵魂。恐怕这样的概念，在日本零售业还是第一次出现。
作为总的经营决策者，柳井正始终在思考优衣库前进的方向。一旦明确了方向，他就会率领自己的人马大步向前。而在当前的经营体制和现实情况有所冲突的时候，柳井正又会大刀阔斧地进行改革。这是优衣库经常在做的一件事情，也必将继续做下去。因为，懂得变革才懂得生存。柳井正在着重强调了店长的重要作用之后，才把自己的位置放到了这里。